Métricas que importam (e métricas que só enchem relatório)

Todo relatório de marketing vem cheio de números. Curtidas, alcance, seguidores novos, impressões, visualizações, comentários. À primeira vista, mais número parece mais informação, mais transparência, mais trabalho sendo feito. Mas boa parte desses números não ajuda a decidir absolutamente nada — eles só ocupam espaço no relatório e dão uma sensação confortável de progresso.

Este post separa as métricas que realmente importam das que só enchem relatório, e mostra como escolher o que medir de acordo com o seu objetivo.

Métrica de vaidade x métrica de negócio

Existe um nome conhecido para o número que parece bom e não diz nada de útil: métrica de vaidade. É o dado que sobe, que é agradável de ver, que rende um print bonito — e que não muda nenhuma decisão sua.

Curtidas são o exemplo mais clássico. Um post pode acumular muitas curtidas e não gerar um único contato, uma única venda, um único cliente. Do outro lado está a métrica de negócio: ela se conecta diretamente com o que sustenta a empresa — contatos gerados, vendas fechadas, custo de aquisição, taxa de recompra. Quando ela se mexe, alguma coisa real aconteceu no caixa.

A pergunta para classificar qualquer número que aparecer no seu relatório é direta e implacável: se esse dado dobrasse amanhã, mudaria alguma coisa concreta no meu faturamento? Se a resposta honesta é "não" ou "não sei", é vaidade.

O problema de decidir pela vaidade

Métrica de vaidade não é só inofensiva e inútil — ela é ativamente perigosa, porque engana. Quando a empresa olha o relatório e comemora alcance crescente e seguidores novos, é fácil e tentador concluir que "o marketing vai bem", mesmo enquanto as vendas não se movem um centímetro. A vaidade cria uma falsa sensação de sucesso que adia a percepção do problema.

E há um efeito ainda mais grave: ela distorce o trabalho da equipe. Se o que é cobrado e celebrado é a curtida, a produção inteira passa, naturalmente, a perseguir curtida — conteúdo que agrada, que é fácil de curtir, e que não vende nada. O número que você escolhe medir e cobrar molda o que a sua equipe faz todos os dias. Medir o errado é, na prática, pedir o esforço errado.

As métricas que costumam importar

O que realmente importa varia de negócio para negócio, mas as métricas que de fato sustentam uma decisão costumam ser estas:

• Contatos ou leads gerados: quantas oportunidades reais de venda chegaram no período.
• Taxa de conversão: quantos avançam de uma etapa para a seguinte — de visita para contato, de contato para venda.
• Custo por resultado: quanto custou, em dinheiro, cada lead ou cada venda conquistada.
• Recompra e retenção: se o cliente volta a comprar — muitas vezes o número mais lucrativo e mais ignorado de todos.
• Receita atribuída: quanto de faturamento dá para ligar, com honestidade, às ações de marketing.

Repare que nenhuma dessas métricas é curtida ou seguidor. Todas elas se ligam, de um jeito ou de outro, a dinheiro entrando no negócio.

Poucas, certas e acompanhadas no tempo

Não se trata de medir tudo o que é possível medir — o excesso de métrica também atrapalha, porque dilui a atenção. Trata-se de escolher poucas métricas certas e acompanhá-las com constância ao longo do tempo.

Um número isolado, visto uma vez, diz muito pouco. O mesmo número observado mês a mês, em sequência, mostra direção: está melhorando, piorando, estável? É a tendência, e não o ponto, que orienta a decisão. Um bom acompanhamento é menos sobre o relatório de um mês e mais sobre a linha que se desenha ao longo de vários.

Métrica precisa de objetivo

Há um pré-requisito que costuma ser esquecido: métrica só faz sentido amarrada a um objetivo. Sem saber o que você quer alcançar, qualquer número parece relevante e nenhum parece prioritário. É por isso que medir bem começa antes do relatório — começa na definição de estratégia, em contratar marketing com estratégia.

Definido o objetivo, as métricas certas quase se escolhem sozinhas: você mede o que conta a história de chegar lá.

Por onde seguir

Relatório bom não é o mais cheio de números nem o mais colorido — é o que te ajuda, de verdade, a decidir o próximo passo. Corte a vaidade sem dó, escolha as poucas métricas que se ligam ao caixa e acompanhe a evolução delas no tempo. Menos número e mais clareza.

O serviço de Planejamento e Consultoria da Expresso ajuda a definir o que medir conforme o seu objetivo — e o de Tráfego Pago entrega relatório focado em resultado de negócio, não em vaidade.